Најкраћа кампања у новијој историји, практично, још није званично ни почела, а у ситуацији док се многи потенцијални кандидати за председника Србије муче да прикупе и овере потписе, први слогани и спотови показују да ће претенденти на српски престо имати све скупље и све мање оригиналне кампање.
Укратко, никад скупље кампање и никад мање оригиналности „креативних тимова“ председничких кандидата. Па тако имамо Јанковићев спот који је плагијат Обаминог и Вучићев „авионски“ који је већ виђен у Украјини. Да „крађа“ спотова није од јуче показује и пример спота ЛДП-а „Шири даље“ из 2008. који је такође „позајмљен“ из Обамине кампање.
Осим спотова, „позајмљивање“ слогана је одавно омиљени спорт у српским кампањама.
Јутјуб изнад телевизије
Сценариста Димитрије Војнов каже за Спутњик да је копирање спотова у скупим кампањама логично исходиште огромног улагања. Наше странке све више комуницирају са страним агенцијама, а оне желе да постигну резултате који се обично постижу неким универзалним ефектима које ти спотови могу да пренесу.
Оно што је мени врло интересантно је то да што су инвестиције у кампању веће и што су улози већи, то креативни тимови постају све несигурнији. Чини ми се да је период, који би се данас могао сматрати андерграунд периодом политичког маркетинга, а то су деведесете, заправо био много плоднији, премда је и ту сигурно било страних агенција које су ангажоване да осмишљавају слогане, о чему сведочи чињеница да поједини слогани по свом квалитету никад нису превазиђени“, каже Војнов.
Према његовим речима, ове године је интересантно да је Јутјуб однео превагу над телевизијом, и занимљиво је што ће у продукцији намењеној том каналу бити највише елемената прљаве кампање. Уз то, на Јутјубу се појављују спотови специфичног формата, пре свега изузетно дуги, попут Јанковићевог који траје четири минута.
С друге стране, Вучићеви спотови ове године су много више окренути хумору, чиме он уводи једну димензију која „никад није била карактеристична ни за њега као политичку персону, нити за СНС“.
Вучић између хумора и тензије
„То је једна коцка која би могла да се испостави као превише ризична зато што је његов основни бренд био инсистирање на једном песимистичком осећају, узбуњењу, кризи, паници, а сада је отишао у тај комични карактер спотова. Али, у свим својим другим наступима током кампање он и даље покушава да држи тензију у друштву“, сматра Војнов.
Саговорник Спутњика додаје да се хумористички спотови једним делом преносе из кампање ДФ-а у Црној Гори, које је радила иста агенција која ради и Вучићеве спотове.
„Духовитост је иманентна нашем доживљају политике, међутим, та духовитост мора да буде врло мудро пласирана, а чини ми се да је у овом тренутку у јавности створен утисак како на овим изборима нема шале. Зато је одлука СНС-а да изађе са овим духовитим спотовима доста необична. С друге стране, постоји феномен Белог Прелетачевића, кандидата на председничким изборима, који је комичар, а притом сви заједно констатујемо да је ситуација критична и то је једна конфузна порука коју све политичке снаге заједно, укључујући и њихове маркетиншке штабове, шаљу грађанима“, упозорава Војнов.
С њим се, делимично, слаже и политички аналитичар Цвијетин Миливојевић, власник агенције „Прагма“, који истиче да је „преписивање спотова тзв. модерног света“ код нас постало тренд. Испада да „ако нисте преписали или покрали слогане и спотове из неке западне, америчке кампање, као да ништа нисте урадили“.
Рани СПС — бесмислено али ефектно
Он истиче да је у претходним кампањама било много више креативности, а као најефектнији слоган до сада наводи ХДЗ-ов са првих вишестраначких избора у Хрватској — „Зна се“, који је много пута копиран у свим републикама бивше Југославије.
Кад је реч о Србији, наводи СПС-ове из деведесетих, који су „наоко бесмислени, али су доносили резултат“, попут „Тако треба“, „Са нама нема неизвесности“ или „Сви смо ми помало социјалисти“. А још се памти и њихов одважан постпетооктобарски слоган „Почнимо љубав испочетка“.
Ефектни су били и слогани ДОС-а из 2000. године — „Ко сме да вас погледа у очи“ и „Ко — Коштуница“ где смо „имали игру речи и сугестију да је у том тренутку само лидер ДСС-а могао да изађе на црту Милошевићу и да га победи“. Уз одличан „Отпоров“ слоган — „Готов је“, кампања ДОС-а из 2000. се показала као једна од најуспешнијих, упркос затворености медија за тадашњу Милошевићеву опозицију.
Битка за неколико процената
Кад је реч о квалитету спотова и њиховом утицају на бирачко тело, Миливојевић подсећа на серију врло духовитих спотова црногорског ДФ-а који су имали одличну замисао, сценарио, режију и добру глуму, али им то није било довољно да тај „тас на ваги претегне на њихову страну“.
„Прецењује се значај, ако говоримо о политичком маркетингу, тог дела кампање који се односи на слогане, односно изведбу која се даје кроз промотивне канале комуникације — ТВ спотове, огласе, билборде. То допире само до неколико процената гласача и једино у случају да неколико процената гласача одлучује изборе онда то може донети неку посебну прођу. Много је важније имати праву поруку. А да ли ће се погодити да порука поентира неким ефектним слоганом, то не мора много да значи“, каже Миливојевић за Спутњик.
Он наводи пример Вучића, који од 2012. године није имао ниједан оригиналан слоган, а упркос томе је убедљиво побеђивао на свим изборима, а и сад је главни фаворит.
„Ја сам за то да се смањи доживљај кад је реч о значају спотова јер је битније нешто друго. Да ли ви погађате циљну групу, да ли умете да дате праву поруку и обећање, да ли сте успели да убедите гласаче да они заиста верују вашим обећањима и да ћете их испунити ако будете на власти. Много више се на основу тога бирачи опредељују, него да ли сте имали у споту, што би рекла Милка Бабовић, леп уметнички дојам“, наглашава Миливојевић.
(Не)озбиљна телевизија
Према његовим речима, проблем режисера предизборних спотова је што они „умиру у лепоти“ и не обраћају се циљној групи, него неким експертима из области адвертајзинга, а познато је да код нас не добија изборе „онај који је најоригиналнији, него онај који се највише врти на телевизији“.
С друге стране, Војнов сматра да је утицај слогана и спотова све мањи зато што је и гледаност телевизије све мања, тако да их он не доживљава као „озбиљан алат за мењање свести грађана“, већ као неку врсту додатног садржаја који покреће дискусију.
„И ту социјалне мреже имају једну опасну улогу, пре свега зато што стварају једну лажну слику од које нико не може да побегне, па чак ни сами политичари и креатори њихових кампања. Код нас социјалне мреже, пре свега, због старости наше популације, нису толико утицајне, и оне могу да створе погрешну слику. Оно што је интересантно је да спотови врло често могу да приказују моћ одређене политичке странке, али чини ми се да све то има мање утицаја на грађане“, закључио је Војнов.
